Aveva 11 anni quando suo padre Eugenio, fotoreporter, la mise su un aereo e la spedì a Istanbul per una vacanza di tre mesi ospite di uno zio insegnante di arte. Non c’erano i cellulari e il telegramma che informava lo zio del suo arrivo non era pervenuto in tempo. “Me la sono dovuta cavare da sola per otto ore, prima che fosse avvertito”.

Layla Pavone ricorda come fin da ragazzina sia stata educata dai suoi genitori a essere indipendente. E in nome di questa libertà, al loro progetto di vederla musicista – cinque anni di pianoforte al conservatorio Giuseppe Verdi di Milano – ha opposto la passione per Internet e la professionalità nella pubblicità digitale.

Una carriera pionieristica la sua, dagli albori dell’online fino alla rivoluzione tecnologica che oggi governa il mondo dell’advertising. “Un algoritmo ci metterà nelle condizioni di intercettare una base di utenti”. Ci ha scritto un libro: ‘La pubblicità del futuro’.

Pavone è dal 12 dicembre 2017 chief innovation marketing and communication officer di Digital Magics, società nata nel 2003, quotata alla Borsa milanese, il più importante incubatore di startup italiano. Ha la delega alla gestione delle attività di open innovation, dei programmi di accelerazione e delle attività di marketing e di comunicazione. Alla Digital Magics la top manager è approdata nel 2014 nel consiglio di amministrazione come partner e un anno dopo è diventata amministratore delegato per l’industry innovation.

La musica è stato un passaggio che ha lasciato tracce importanti nella sua vita. “Ti dà attitudini mentali, insegna ad essere multitasking, le regole, il solfeggio, dà armonia, ti mette in condizione di aprirti. Mi piace tutta, da Mozart al punk e al rock, David Bowie, Talking heads, oltre ad aver vissuto gli anni migliori della Milano culturale, gli Ottanta, e del Plastic, lo storico locale milanese. Il primo concerto a cui ho assistito è stato quello di Bob Marley. Avevo diciassette anni”. 

Ma i temi della comunicazione e delle immagini prendono il sopravvento. Milanese, classe 1963; Scienze politiche con indirizzo internazionale è la sua scelta universitaria dopo il liceo scientifico, con una visione delle cose del mondo che va oltre l’Italia. Durante gli studi, per iniziare a guadagnare qualcosa, si improvvisa intervistatrice per la Doxa e scrive articoli sulla cronaca dell’hinterland milanese per diverse testate. “Pensavo di diventare giornalista, un lavoro che rientrava nei mei interessi”.

Enrico Gasperini, il fondatore di Digital Magics, è stato molti anni dopo il partner decisivo nell’evoluzione odierna della sua carriera. Era presidente di Audiweb, la società nata per misurare l’audience di Internet in Italia, la manager era nel consiglio di amministrazione. “Siamo diventati amici tanto da chiamarci l’un l’altra bunner girl e doctor web. Parlando tutti i giorni da innovatori quali siamo sempre stati, l’ultima cosa che ci restava da fare era lavorare insieme. Nel 2014 decisi che poteva essere il momento giusto. Oltre tutto, a convincermi fu un punto delicatissimo. Enrico mi disse: nel mio board siamo cinque maschi, ho bisogno del contributo di pensiero strategico di una donna, so che il suo valore aggiunto potrebbe fare la differenza”.

Marketing, comunicazione e innovazione. Con questi strumenti Digital Magics seleziona le start up, in un universo italiano fatto di 20mila progetti di piccole realtà innovative o che aspirano a diventarlo. Ne emergono quindici ogni anno su 1500 incontrate, l’uno per cento entra nel portafoglio, in una logica di mentorship, fornendo esperienze e competenze a un neo imprenditore portatore di un’idea interessante.

“Sull’altro versante c’è un mondo di imprese italiane consolidate, mature ed eccellenti alle prese con un grande problema che si chiama digital transformation. Io rappresento il punto di incontro, di mediazione culturale tra questi due fronti. Conosco il linguaggio della start up e ho lavorato in azienda, sono stata top manager e so quali sono le esigenze di un amministratore delegato. Il valore di Digital Magics non sta tanto nel fatturato quanto nel portfolio, l’aggregato della partecipazione di 66 start up, il suo talent garden. Mette in gioco la capacità di far crescere. Noi entriamo in società sempre in quota di minoranza e il nostro rapporto arriva fino a quando si sono create le condizioni per una exit”.

Con un team di venti persone, negli ultimi cinque anni ha portato avanti un modello di governance e un piano di espansione territoriale attraverso aziende partner. “Noi andiamo a intercettare piccole società che vanno integrate con quelle più tradizionali”.

Nel 1995 è diventata mamma di Beatrice, oggi laureata e iscritta a un master. Da piccola la figlia si lamentava: alle riunioni a scuola non ci sei mai. “Le rispondevo: capirai da grande quanto è importante per la tua mamma lavorare”. A 24 anni Layla stava programmando di sposarsi perché aveva incontrato all’università il suo primo marito, da poco era mancata tragicamente sua madre. La vita poi l’ha messa ancora alla prova. “Quello che pensavo l’amore per sempre, il giorno dopo le nozze mi disse una frase infelicissima: da questo momento la tua famiglia sono io. Era divorato dalla gelosia. Divorziammo. Poi ho conosciuto il mio secondo marito. Ancora divorziata. Ora da nove anni ho un compagno, un medico, è un bene che faccia un lavoro lontano dal mio”.

La ragazza appena laureata, era il 1988, per qualche mese ha cercato l’occasione, voleva entrare in un giornale importante, poi un giorno su un quotidiano ha letto un annuncio: partiva il primo master con specializzazione in comunicazione di impresa e nuove tecnologie. “Ho partecipato alle selezioni. Eravamo più di 500 candidati, sono state prese 15 persone, io ero fra quelle. Sei mesi, più altri sei di stage in Pubblitalia”.

Internet non c’era ancora, si parlava di cd rom, dei primi esperimenti di collegamento attraverso cavo telefonico oltreoceano, i primi segnali deboli della rivoluzione tecnologica. Ricevette l’offerta di fermarsi ma rifiutò, per accettare invece quella di un’altra concessionaria, la Spi, del gruppo Pubblicitas, per lavorare nel marketing.  “Ero l’unica che sapesse usare il computer, con l’avvento dei primi software si cominciò a impaginare, compilavo la newsletter. Rimasi per cinque anni, poi con la fusione col gruppo Riffeser, Spi diventò Quotidiano Italia”.

Il percorso professionale per Layla Pavone cominciava a delinearsi con sempre più chiarezza. Nel 1991 incrocia le iniziative dell’editore sardo Niki Grauso. Caduto il muro di Berlino e aperte le frontiere della comunicazione, il governo polacco mise in vendita la più importante testata quotidiana nazionale e Grauso vinse la gara. “L’imprenditore chiamò il mio direttore marketing per seguire questa start up polacca, un programma televisivo e la concessionaria di pubblicità. Io andai con lui. L’informazione a Varsavia cambiò, divenne indipendente con una visione internazionale, ma ciò che s’innovò del tutto fu il business della pubblicità. Mi sono buttata in questa esperienza, imparai la lingua, la cultura del lavoro. Partivamo in aereo il lunedì per tornare il venerdì in Italia. I colleghi polacchi magari avevano anche due o tre lauree ma nella gestione erano un disastro. Era come stare negli anni Cinquanta”. C’erano i grandi brand che volevano promuovere i loro prodotti e aziende che si affacciavano per la prima volta al mondo della pubblicità commerciale. Dopo due anni però il governo polacco ci ripensò e volle riprendere il controllo degli affari editoriali. “Tutto capitolò e le truppe italiane rientrarono. Era il 1994”.

A dicembre Layla Pavone telefona a Niki Grauso per dirgli che aspettava un figlio, “e lui oltre a farmi gli auguri mi disse molto serenamente: c’è una cosa che si chiama Internet, sarà rivoluzione e te ne dovrai occupare. Dovrai mettere in piedi un ufficio, Video On Line, sarà il primo Internet service provider italiano”.
A metà settembre del 1995 Grauso la invitò a tornare dalla maternità. “Mi disse: fai le tue valutazioni perché qui siamo su un treno ad altissima velocità, se non rientri rischi di perdere un’occasione importante”. Il progetto attirò a Cagliari l’attenzione di Nicholas Negroponte, il guru del digitale, direttore del centro di ricerca MediaLab al Massachusetts Institute of Technology.

“Sono una pianificatrice, una che organizza tutto, fin troppo, che ha la mania del controllo. Con Beatrice di tre mesi e una tata, tornai al lavoro. Dovevo mettere a punto l’ufficio di Video Online. La base era a Cagliari e la sede commerciale a Milano, eravamo una decina di persone, si dovevano selezionare i collaboratori, le prime offerte commerciali. La pubblicità on line non esisteva e cominciava allora l’offerta dei primi banner promozionali. Ho venduto il primo spazio in Italia che era minimo, un terzo di una manchette di un quotidiano, non ci si poteva infilare niente altro che un logo. Avevamo qualche migliaio di abbonati, il bello di quell’esperienza è stato essere tra i pionieri della rete. Il nostro modello lo replicò nella Repubblica Ceca, un altro imprenditore, Renato Soru, dopo qualche anno rientrò e nacque Tiscali”.
Internet cresceva. VideOnline fu acquisita da Telecom per la parte di marketing commerciale, Pavone rimane sei mesi a Roma poi “da lì sono fuggita perché noi venivamo da una situazione stile campus, con una modalità di lavoro che è quella della squadra, dell’apertura verso qualunque cosa potesse aiutare l’azienda a crescere in innovazione. In Telecom non c’era quell’atteggiamento”.

Il board di Pubblikompass le chiese di fare un corso di formazione ai suoi dirigenti; per sei mesi svolse questo lavoro di consulenza, volevano introdurre la pubblicità on line alla Stampa. “Avevo 33 anni. Con molta umiltà dissi quello che pensavo, che la carta avrebbe perso molti lettori perché tanti sarebbero andati su Internet. Si fecero una mezza risata, ci stai prendendo in giro. La competenza arriva dall’esperienza. Il cambiamento è stato così grande che era difficile immaginare la rivoluzione che adesso chiamiamo 4.0, e come potesse mutare radicalmente non solo l’editoria ma anche la società. Pensai: ho fatto l’errore della mia vita, non mi chiameranno mai più. Invece dopo pochi mesi mi dissero che volevano costruire la prima divisione della concessionaria della pubblicità digitale e mi chiesero di occuparmene, di mettere in piedi la rete commerciale, l’offerta e tutta la parte di marketing”.
Per Layla Pavone fu il salto in avanti perché dal 1997 al 2000 partì la grande avventura che l’ha fatta crescere come manager specialista del web e dell’advertising on line. Nel 2000 la chiamò Carat, Centrale d’achats radio, affichage, télévision, per creare la prima media agency dedicata all’acquisto di spazi pubblicitari. Era una multinazionale quotata alla borsa di Londra, insieme a Wpp, il più grande gruppo di comunicazione, oggi è giapponese.

Pavone era amministratore delegato della parte digital con Isobar e Iprospect, le due sigle che gestivano gli spazi pubblicitari. Nel 2003 fu nominata presidente dello Iab, Interactive advertising bureau, la prima associazione di categoria che ha definito gli standard, all’inizio era un no profit, oggi è profit, “ero punto di riferimento per tutto il mondo dell’offerta e della domanda. In quel periodo creammo anche lo statuto di Audiweb”. Iab forum, nato più tardi, divenne un format internazionale che ha svolto attività di divulgazione e di ricerca.
“Con Carat rimasi per circa 15 anni, fino al 2014, contribuendo allo sviluppo del digitale in Italia. In quel decennio arrivò Google che all’inizio vendeva i banner, poi vennero gli spazi di pubblicità legati alle keyword e i primi algoritmi. In seguito toccò a Facebook, legata a tutto il mondo dei social. “Si passava da un potere in mano ai media a uno frammentato, a disposizione degli utenti on line: prima chi erogava i contenuti erano editori professionali, da Repubblica a Google, poi con l’avvento prepotente della tecnologia che oggi governa gli spazi pubblicitari, gli utenti iniziarono a prendere il controllo della rete. Oggi il web è cogestito, siamo tutti produttori di contenuti. La classica filiera della pubblicità c’è ancora oggi ma in buona parte funziona attraverso il rapporto tra concessionaria e cliente mediato da un account che presenta un’offerta editoriale. Ci domandiamo come è possibile che un advertising a fronte di una nostra ricerca di prodotti, ci segua. La tecnologia ha fatto piazza pulita del classico modello di business, programmatic advertising: domanda e offerta sono ora negoziati dagli algoritmi”.

Nata sotto il segno del Toro, Layla Pavone si considera una persona molto pragmatica “ho sempre bisogno di fare, di costruire”. Insieme all’Almed, la scuola  dell’università Cattolica, ha creato il primo master in comunicazione digitale. “In questo mestiere le donne sono brave, bravissime. È brutto fare raffronti ma noi abbiamo soft e hard skill fondamentali. Si parla tanto di gestire l’imprevisto, di fare squadra: comunicazione è femmina, digitale a maggior ragione”. Nel 2018 è nata Mia, Miss in action, dedicata alle start up al femminile, promossa da Pavone e Digital Magics con Isabella Fumagalli, ceo del Gruppo Bnp Paribas e coordinatrice di Bnp Paribas Ifs per l’Italia, con l’obiettivo di supportare la crescita del numero di imprese digitali fondate da donne o che abbiano un tema per lo più femminile: infatti nell’ecosistema italiano dell’innovazione le imprenditrici sono ancora poche, appena il 13,5% (rilevazioni del Mise).

Le sfide per Layla Pavone continuano con le ultime due frontiere, blockchain e Internet of thing, “due versanti da capire, da studiare. Ho necessità di imparare tutti i giorni qualcosa di nuovo, perché il bello di questo mio lavoro è il fatto che mi senta costantemente inadeguata e questa è una leva forte dal punto di vista professionale”. Viaggiare e continuare a vedere cose nuove è un’attività a cui non rinuncia. Ha dovuto dire basta invece alle immersioni subacquee dopo che, nel 2000, ha rischiato la vita a 35 metri di profondità quando si è staccato l’erogatore della bombola, salva per miracolo grazie al suo istruttore. “Ho detto finiamola qui, e mi sono data al golf, non eccello negli sport ma me la cavo. Ho sempre bisogno di altri fronti, le esperienze diverse sono il mio pane quotidiano e il mio ossigeno”.

Le piace il bricolage, si vanta di essere una bravissima tappezziera, se necessario anche imbianchina, “dovesse andare male mi riciclo. Cerco sempre di trovare il business nelle cose che vedo, l’innovazione è fatta di mindset, la capacità di indovinare l’invisibile, come nel Piccolo principe, riuscire a vedere quello che può diventare realtà”.



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