Ricevere a casa creme di bellezza e trucchi a scatola chiusa, pagando un abbonamento mensile. Sono sempre di più i consumatori – e soprattutto le consumatrici – che scelgono le beauty box e in Italia sono tre i player maggiori: Abiby, MyBeautyBox e Look Fantastic.
L’idea è nata negli Stati Uniti (dove hanno avuto successo FabFitFun, BirchBox e Ipsy) e nel nostro Paese ha trovato terreno fertile, con margini di crescita molto ampi. Secondo gli ultimi dati di Cosmetica Italia) nel 2018 infatti il mercato del make-up valeva oltre 10 miliardi di euro, con le vendite tradizionali in crescita dell’1,3% e l’e-commerce del 22%. Le vendite online rappresentano, però, ancora solo il 3,8% del mercato in termini di consumo. Ci sono praterie da conquistare e alcuni imprenditori italiani si sono già messi in marcia.

L’ultima arrivata in termini di tempo è Abiby: nata nel gennaio 2018 ha da poco annunciato un aumento di capitale da un milione e mezzo di euro. L’idea alla base è quella di far scoprire agli abbonati dei brand che ancora non sono arrivati in Italia oppure delle linee innovative lanciate da marchi già noti. “Ogni mese nella box i nostri clienti trovano tra i 3 e i 5 prodotti, di almeno 3 brand differenti, il cui valore è di almeno 90 euro” spiega Mario Parteli, co-fondatore insieme a Luca Della Croce e inserito tra i 100 giovani leader del futuro da Forbes Italia. Il prezzo mensile è di 24,90 euro. Molto conveniente, anche perché il cliente accetta di pagare un servizio di cui non conosce con esattezza il contenuto. MyBeautyBox, ad esempio, offre abbonamenti mensili a 14 euro per cinque prodotti dal valore di 50 euro. Un po’ diversa la strategia di LookFantastic che al costo mensile di 20 euro (a scalare per chi si abbona per periodi più lunghi) spedisce una scatola da sei prodotti dal valore di almeno 150 euro svelando da subito il contenuto.

“Il nostro cliente tipo è una donna tra i 25 e i 45 anni, appassionata di make up, moda, lifestyle e viaggi. Prima di partire pensavamo di trovare lo zoccolo duro della nostra base clienti nelle grandi città  – continua Parteli di Abiby – invece le nostre abbonate sono distribuite a macchia d’olio in tutto il Paese”. E questo ha un senso, perché nei centri più piccoli l’offerta delle profumerie è inferiore, spesso insufficiente per la consumatrice più esigente che, così, si rivolge alla Rete.   

Per le consumatrici appassionate del genere la convenienza è evidente. Ma cosa ci guadagnano i produttori di cosmetici? Pubblicità. E’ il meccanismo del “discovery retail”: le piattaforme online distribuiscono prodotti introvabili in negozio per far conoscere i marchi a una clientela selezionata. Se il prodotto piace, infatti, è possibile acquistarlo nella sezione e-commerce del sito che offre la beauty box. I brand non ancora inseriti nel mercato italiano hanno un altro vantaggio: la possibilità di tastare il terreno prima dello sbarco ufficiale.

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