Medaglie, rosari, oggetti di fede e di oreficeria fanno parte di un passato glorioso. La vicinanza con il Santuario di Loreto aveva fatto dell’azienda Ottaviani di Recanati, fondata da Romolo nel 1945, la massima espressione dell’artigianato sacro. Settantacinque anni dopo, Laura Ottaviani al comando dell’impresa di famiglia, spinge il marchio marchigiano sul mercato internazionale e sfida senza paura successi planetari come il brand Pandora con la sua sterminata collezione di charm e beads, ciondoli e perline.

“Siamo una piccola azienda, sia chiaro”, puntualizza la trentottenne amministratrice delegata, direttore commerciale, creativo e marketing, in riferimento ai dodici milioni di euro di fatturato 2018 e ai 48 dipendenti, di cui l’80 per cento donne. Ciononostante esibisce con fierezza il quadro aziendale che conta 2100 clienti tra negozi multibrand e rivenditori ufficiali, sparsi in Europa tra Spagna, Francia, Olanda, Ucraina, Paesi dell’Est, e in Canada dove c’è una foltissima comunità italiana, per un totale di 95mila bijoux venduti in un anno.

“Abbiamo rivoluzionato il classico gioiello, investito sui dettagli, ed essere una piccola realtà industriale significa anche più dinamismo, con un turnover di collezione molto fresco. Usciamo ogni tre mesi con prodotti nuovi, con flash di articoli che si abbinano alle tendenze, ispirati al mondo della moda”. Una volta c’era il gioiello per sempre, tramandato da nonne, zie, oggi il monile va cambiato come la cintura, le scarpe. “È diventato un acquisto d’impulso perché non è un investimento, è molto spesso un auto acquisto, da sfoggiare in una particolare occasione, per una gratificazione personale, un vero e proprio accessorio moda. Pandora, marchio internazionale, con l’impulso che ha messo nella pubblicità, ha un certo standard, con i suoi accessori si costruiscono bracciali, ma non è un gusto italiano. La nostra forza invece sono le idee sempre diverse: un prodotto montato con materiali nuovi, che cambia nei colori e nelle forme, la collezione è varia, adoperiamo paillettes, strass, perline, cristalli, velluto; siamo più fantasiosi e liberi. C’è attesa di novità ad ogni stagione”.

Non più oro. Le trasformazioni in casa Ottaviani sono state graduali ma nette, più o meno a blocchi di qualche decennio. Nata con la gioielleria tradizionale, collane, orecchini e bracciali e proseguita così fino agli anni Sessanta, a un certo punto è costretta a convertire la maggior parte della lavorazione di oreficeria in argenteria. Il prezzo dell’oro è alle stelle e lavorare il metallo prezioso diventa sempre più difficile. Non tanto per la manodopera, perché l’azienda di Recanati ha una vera e propria scuola in materia ma perché è diventato pericoloso anche gestire grandi quantità di metallo così prezioso.

“Con la produzione in argento si riusciva a fare più numeri, e infatti siamo arrivati alla lavorazione a turno continuo, anche di notte”. Negli anni Ottanta approdano nel catalogo Ottaviani articoli di oggettistica per la casa e da regalo: portafoto, quadri, lampade. L’azienda si focalizza su questa nuova versione di prodotti. Ed è un successo, un vero e proprio boom. La richiesta è talmente eccezionale che intorno alla Ottaviani iniziano a sorgere altre piccole aziende con prodotti simili, nasce un vero e proprio distretto, “indipendenti da noi, però il mercato lo permetteva, l’economia era florida, c’era spazio per tutti, convivevamo bene e non esisteva il cannibalismo attuale. L’ondata positiva però si è scontrata con la crisi del periodo successivo e oggi siamo rimasti soltanto noi”.

Negli anni Duemila torna in auge la gioielleria, con bracciali e collane in argento ma fino al 2009, quando in un altro particolare momento storico per questo settore, Ottaviani inaugura la sua linea ‘bijoux’. In gioielleria sbarca l’acciaio, nel rispetto dei canoni del prodotto anallergico, senza cadmio e senza piombo. Originale, studiato nei minimi dettagli e a un prezzo accessibile a tutti. “Per il settore è uno choc ma il nostro marchio rassicurante, storico riscuote un grande successo”.

La nuova collezione nasce dalla creatività di Laura Ottaviani, entrata nell’azienda di famiglia nel 2004, dopo la laurea in Architettura conseguita al Politecnico di Milano. È la figlia più piccola, con un carattere determinato, il padre Alberto, 87 anni, è il presidente onorario. Un fratello, Marco, lavora nell’area produzione e la sorella Paola nell’amministrazione. La mamma Elide invece si è sempre occupata della famiglia.

 “Mi sono laureata con una tesi in domotica, dopo uno stage alla Bticino. Nello stesso tempo frequentavo l’Accademia di Belle Arti, i corsi di disegno dal vivo per artisti già esperti. Avevo cominciato da bambina a seguire una scuola di pittura di olio su tela e corsi di ceramica; per maestri avevo dei pittori locali e il nostro direttore creativo che era un ceramista. I miei genitori mi hanno aiutato a sviluppare questa attitudine. Architettura mi ha dato una formazione più tecnica”.
Concentrata sull’azienda, sempre nella storica sede di via Fratelli Ottaviani, passata per la classica gavetta, l’imprenditrice ha realizzato la sua rivoluzione non soltanto in termini di prodotto. “Ho seguito tutta la filiera. Fin da piccola ho detto che volevo entrare nella ditta, mi piaceva. Ero spesso in gioielleria da mia nonna”.

Lavorando nell’ufficio creativo, propose la sua linea che non fu accolta bene nell’area commerciale. Ci volle tempo prima che potesse lanciarla sul mercato. “Fu un’autentica scommessa, ci tenevo davvero e mi impegnai tantissimo per coinvolgere i nostri agenti di vendita. Chi mi ha gratificato di più è stato il consumatore finale, che con un ‘tutto esaurito’ velocissimo ne ha decretato il successo”. Il packaging rosa, molto curato, la scatola che diventa portagioie, un prodotto bello per come è presentato. E di lì a poco Ottaviani crea anche la borsa gioiello, che diventa un altro must dell’industria di Recanati. Un trend che ha avuto molto seguito.

Nelle file delle maestranze è molto presente l’anima femminile. “Non è discriminazione verso gli uomini ma disponiamo di professionalità molto preparate, che vanno dall’export manager alla responsabile dell’ufficio acquisti”. Nella compagine aziendale c’è anche sua cognata Giusy, ceo di un’altra azienda, la Garofoli group, un’eccellenza europea nella fabbricazione di porte. “È andata sempre bene, con un bel clima di squadra, invece della solita competizione. Questo clima l’ho trovato e l’ho portato avanti”.

Laura Ottaviani ha un compagno che conduce un’attività imprenditoriale, gestisce un’azienda meccanica e ha un hotel, “siamo su mondi diversi”. Viaggia molto per lavoro, non soltanto per le fiere del settore, ma segue anche quelle della moda, dell’elettronica, della pelletteria, e ogni fashion week “perché focalizzarsi troppo nel mondo della gioielleria non ti permette di avere altre idee e c’è il rischio di fossilizzarsi”.

L’imprenditrice ha appena lanciato una linea nuova di pelletteria dedicata all’uomo “che abbiamo sempre molto trascurato”, puntando sulla qualità e lo stile lineare, pulito e essenziale. “La pelle che adoperiamo è molto bella e ha un’ottima consistenza, con finitura Saffiano che la fa sembrare increspata, la inventò Prada tantissimi anni fa. Tra i colori abbiamo scelto il nero, il blu scuro e il marrone. La sviluppiamo con un fornitore esterno, è una linea giovane, ha appena sei mesi e già funziona bene, perché il mercato è affollato di ecopelle e di prodotti economici. Era uno spazio scoperto e l’abbiamo riempito di zaini, borse da lavoro, borselli, cinte, portafogli, portachiavi”.

La strada per l’export si è fatta più semplice col bijou che va al passo con la tradizione del made in Italy. Ora l’azienda marchigiana sta cercando di entrare nel mercato americano che è molto difficile, “con tanta pazienza, siamo presenti in show room multibrand a New York”. È riuscita a farsi spazio anche sul canale e-commerce, attraverso molteplici piattaforme, tra cui Yoox, Privalia, Vente Privee, Dalani. E Qvc, il canale americano di vendita televisiva che offre anche gioielleria e oggetti preziosi, con un target molto alto. “Lì facciamo un ottimo lavoro. È stato un successo. La prima volta che abbiamo lanciato un prodotto, un orologio da polso, ne abbiamo venduti tremila in venti minuti. Tanto da decidere di creare una linea in esclusiva per loro: per un giorno intero e parte della notte vendono solo Ottaviani e gli acquisti più importanti avvengono proprio di notte”.

Muoversi su terreni accidentati non la spaventa. “L’azienda deve essere dinamica e fluida. Ho un bello staff, il lavoro è gratificante e questo mi dà tanta carica. Sono state deludenti alcune partnership ma questo può accadere: avevamo preso la licenza di un brand che non ha avuto il successo che ci aspettavamo”.

La passione per i cani. Due Cavalier King, docili e di piccola taglia sono fissi in ufficio, immortalati in foto pubblicitarie sono diventati le mascotte, “i dati ci dicono che attirano molto l’attenzione del consumatore finale”. Il mare è un altro amore, “è una fortuna averlo così vicino. Nelle letture confesso sono un po’ limitata. Cerco di stare dietro alle tendenze, sfoglio tante riviste di settore. Per tenermi in forma vado in palestra e in piscina”.

Lo sport vissuto anche attraverso l’impresa. Ottaviani realizzò per i Giochi di Torino del 2006 la famosa medaglia olimpica con il buco. “Siamo stati fornitori ufficiali per le Olimpiadi e le Paraolimpiadi. Quando sono arrivata in azienda la progettazione della importantissima medaglia era cominciata, la volevo vivere a pieno, anche a livello di marketing. Ho fatto persino la tedofora, nel centro di Recanati ho portato la fiaccola olimpica, ed è stata un’esperienza emozionante”.
Abbandonato il progetto del sacro, la famiglia Ottaviani resta tuttavia molto legata al mondo cattolico nell’etica e nel modo di pensare al lavoro. Laura è vice presidente della sezione di Macerata dell’Ucid, l’Unione cristiana imprenditori e dirigenti. “L’azienda rimane il mio pilastro insieme alla famiglia con tanti nipoti. Sul piano professionale, il mio sogno per l’estero è reintrodurre l’oreficeria. In Italia stiamo vivendo un momento di crisi, l’incertezza la respiriamo tutti, però sicuramente c’è voglia di tornare alla tradizione del gioiello in oro, il gioiello affettivo, un oggetto che conta non soltanto per il valore estetico ma per il suo significato. In futuro ci sarà un rilancio. La storia ci insegna che c’è una ciclicità in tutto, tra dieci anni potrebbe esserci una bella finestra. Io poi sono di indole positiva e intuitiva. Tengo alle amicizie, le coltivo con impegno, specie quelle di vecchia data, radicate, che risalgono all’infanzia. Però bisogna volerlo. Per me rientrano nel concetto di famiglia allargata che ti aiuta ad avere una stabilità emotiva”.

Vale oro per Laura Ottaviani la collaborazione con la fondazione Veronesi ‘Pink is good’, a cui ha dedicato un bracciale e un gufetto scultura, parte della cui vendita viene destinata alle cure oncologiche. Così come il portachiavi disegnato per una fondazione in aiuto dei bambini abusati. “E siamo sponsor del concerto di Natale in Vaticano. Sono le partnership che ci teniamo a sostenere e a portare avanti”.



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